Distrifood Magazine spreekt Linnebank in het kantoor van Questionmark, te vinden in het A Lab in Amsterdam.
Om te beginnen, hoe is Questionmark ontstaan?
‘De stichting is opgericht in 2012 en in 2013 zijn we voor het eerst naar buiten getreden. Waarom ik ben begonnen met Questionmark? Ik heb hiervoor gewerkt bij het Wereld Natuur Fonds en daar heb ik in brede zin ontdekt wat voor rol de productie van voedsel heeft in het verlies aan biodiversiteit en de opwarming van de aarde. Vervolgens ben ik aan de slag gegaan bij de afdeling sustainability van KPMG en hield ik mij bezig met het meetbaar maken van duurzaamheid binnen bedrijven. Daarna ben ik begonnen met Questionmark. Omdat ik zag dat veel bedrijven weliswaar willen verduurzamen, maar spelen met de vraag ‘hoe maak je duurzaamheid meetbaar’? Dat is een essentiële vraag nu er over twee jaar een wet komt waarin het de top-500 van bedrijven in Nederland wordt verplicht veel strenger te rapporteren over hun duurzame doelstellingen.’
Is de werkwijze van Questionmark door de jaren heen veranderd?
‘Het originele idee was het verzamelen van data over voedsel in de supermarkt en die informatie aanbieden in een app aan consumenten. Dat veranderde met de tijd in het idee om producten binnen categorieën te benchmarken op duurzaamheid. Om op die manier een ranglijst van producten te maken, waardoor leveranciers kunnen zien wat ze moeten verbeteren aan hun producten. Op een gegeven moment kwamen we echter op het punt dat we het complete assortiment van de supermarkten in beeld hadden. Vanaf het begin hebben we bij Questionmark software ontwikkeld om informatie over supermarkten te kunnen ontsluiten. In de afgelopen jaren hebben we die data verzameld en uitgebreid met data over promoties, de inrichting van de winkels, het beleid van supermarkten, de rapportages en over de voortgang van het beleid. Zodoende is de aandacht verlegd van het benchmarken van producten binnen een categorie naar het benchmarken van supermarkten. Dat zie je onder meer terug in de Superlijst Groen.’
Wat is de Superlijst Groen?
‘Het is het eerste onderzoek naar het stimuleren van een voedingspatroon dat goed is voor het milieu en de natuur door supermarkten. In dat onderzoek wordt duidelijk of supermarktketens meetbare doelstellingen hanteren voor bijvoorbeeld het stimuleren van natuurinclusieve landbouw en een meer plantaardig voedingspatroon. De Superlijst is een verzamelnaam, een meerjarig project waarin we al onze thema’s om de twee jaar herhalen. Later dit jaar lanceren we bijvoorbeeld de Superlijst Gezondheid, waarin duidelijk wordt in welke mate supermarkten consumenten helpen met het maken van gezonde keuzes. Dat zal in de tweede helft van dit jaar zijn. Daarna komen we met de Superlijst Sociaal, waarin het draait om het supermarktbeleid rond arbeidsrechten, kinderrechten, et cetera. Vervolgens komt er in de tweede helft van 2023 een vervolg op de Superlijst Groen en een lijst over dierenwelzijn.’
Wat valt u op aan de resultaten van die eerste Superlijst?
‘De supermarktbranche heeft het klimaatakkoord ondertekend. Daarin staat dat de supermarktketens zullen meewerken aan de eiwittransitie. De supermarkten hebben ook gezegd dát die transitie moet plaatsvinden. Op dit moment bestaat het gemiddelde dieet van de consument uit 60 procent dierlijk en 40 procent plantaardig. Dat moet volgens het akkoord worden omgedraaid. De supermarkten zeggen: Snappen we. Maar wat vervolgens opvalt, is dat geen enkele keten dit streven in zijn jaarverslag heeft vertaald in een concrete doelstelling. Ja, er staat in dat ze meer plantaardige alternatieven willen lanceren, maar nergens dat het aandeel dierlijk ook moet verminderen. Het aandeel plantaardig ten koste van dierlijk staat er dus niet in. En dat is heel typisch aan het duurzame geluid van supermarkten. Er wordt veel lawaai door ze gemaakt en gezegd dat ze snappen wat er moet gebeuren. Echter, of de verkoop van vlees ook daadwerkelijk daalt en of ze bewust bezig zijn om dat te sturen, daar hoor je niemand over.’
Toch, Albert Heijn heeft recent veel plantaardige producten toegevoegd aan het assortiment en Jumbo stipt in zijn jaarrapport aan dat er minder ruimte moet zijn voor dierlijke voeding.
‘Daar zit dus precies het probleem. Het is allemaal mooi, hoor, en ik snap dat verduurzaming in stapjes gaat bij supermarktketens. Maar waar we naartoe willen is dat de verkoop van dierlijk meetbaar naar beneden gaat. Dáár zit de crux, want dat wordt nergens gerapporteerd. Kijk bijvoorbeeld naar de folders. Vlees is nog altijd de standaard. In 92 procent van de reclamefolders wordt met rood vlees geadverteerd. Van rood vlees weten we dat het van al het vlees de grootste ecologische voetafdruk heeft. En kijk naar de resultaten van de Nationale Week Zonder Vlees in 2021. De meeste supermarkten hadden in die week nog steeds rood vlees in de reclamefolder. Daarnaast zit rood vlees verwerkt in kant-en-klaarmaaltijden. Van al die maaltijden in de folder bevatte 44 procent rood vlees. En bijna 90 procent was niet plantaardig.’
Wat vraagt u dan van de supermarkten?
‘Questionmark vraagt zelf niet rechtstreeks iets van supermarkten en gaat niet rechtstreeks in gesprek met supermarkten over waar en hoever zij verbeteringen moeten doorvoeren. Wij laten aan het grote publiek, beleidsmakers, wetenschappers, enzovoort zien wat maatregelen zijn die supermarkten kunnen nemen in het licht van wat ze zelf hebben afgesproken, bijvoorbeeld in het klimaatakkoord. Wij komen dus niet met iets uit de hoge hoed. Wat we wel doen is, vooraf aan de meetperiode, de onderzoeksindicatoren delen met de supermarkten. Zodat ze zich in enige mate kunnen voorbereiden en hun assortiment of reclames nog kunnen bijsturen als ze dat willen. De supermarktbranche erkent dat minder vlees eten de oplossing is, maar als de indicatoren laten zien dat het aanbod en de reclames voor vlees niet verminderen, is het milieu dus niet geholpen met de genomen maatregelen. Ja, alleen de leverancier van plantaardige producten profiteert, omdat dit aanbod groeit. Voor het klimaat is het echter belangrijk dat de consumptie van dierlijk daalt. Dat kan bijvoorbeeld door maaltijden en promoties aan te passen, schappen anders in te delen en porties vlees te verkleinen. De vleesporties zijn de afgelopen jaren immers gegroeid, zonder dat iemand daarom heeft gevraagd. Wat de reden is dat het aanbod dierlijk in de supermarkten niet daalt? Dat moet je aan de supermarkten vragen.’
U zegt dat supermarktketens niet duidelijk maken hoe ze het aanbod dierlijk afbouwen, terwijl het CBL juist zegt dat supermarkten zich ‘helemaal suf rapporteren’ en transparant zijn.
‘Dat is niet waar, ze zijn niet transparant. Ik maak ook al jaren deel uit van de zogeheten transparantiebenchmark van het ministerie van Economische Zaken. Die kijkt naar de mate waarin de top-500 van Nederlandse bedrijven transparant is over duurzaam beleid. Dat is een zeer gedegen onderzoek. Supermarkten komen nooit voor in de top-20. Sterker nog, het afgelopen jaar stond de eerste supermarktketen, Jumbo, op plaats 47. Albert Heijn was de tweede op 54. Unilever staat op plaats 10 en dat is toch ook een zeer complex bedrijf. Dat laat zien dat je dan toch transparant kunt zijn.’
Even terug naar de basis, wat verstaat u precies onder rapporteren?
‘Rapporteren is verantwoording afleggen over je activiteiten en over je prestaties op bepaalde belangrijke indicatoren. Bijvoorbeeld via je jaarverslag en gewoon op je website. En wat moet worden gerapporteerd, wordt bepaald door de sector waarin je zit en wat verschillende belanghebbenden van je verwachten. Ben je de KLM? Dan rapporteer je over de hoeveelheid kerosine die je verbruikt, hoe je minder afhankelijk wilt worden van fossiele brandstoffen. Bij de NS draait het onder andere om groene stroom. Elke branche moet zelf onderzoeken waar de grootste impact zit. Daar zijn heel duidelijke methoden voor, die bestaan al heel lang. Voor supermarkten geldt die vraag dus ook: waar zit onze grootste impact? En als je kijkt naar de impact op het klimaat, zit de grootste impact in het verkopen van vlees. Dus waarom rapporteren ze dan niet precies hoeveel minder vlees ze gaan of willen verkopen?’
Waarom niet, denkt u?
‘Ten eerste omdat er nog geen wet voor is. En daarnaast is de roep uit de samenleving nog niet hard genoeg geweest. Supermarkten komen er nog mee weg. In bepaalde sectoren is er al een license to operate, dat klanten verwachten dat je rapporteert over bepaalde duurzaamheidsindicatoren. In Frankrijk is er al een door de overheid verplichte rapportage. Dat hebben wij nog niet. Het is ook belangrijk dat supermarkten een bepaalde noodzakelijkheid gaan voelen om zo te communiceren. Kijk naar ProRail, zij zijn begonnen met een CO2-prestatieladder. De leverancier die het beste scoort op terugdringen van CO2-uitstoot en de transparantie daarover, heeft de meeste kans op een offerte van de spoorwegen. Bij supermarkten is dat soort druk er nog niet. Je ziet de motivatie voor het transparant zijn meer bij de producenten van voedsel, zoals Unilever en FrieslandCampina. Die gaan in hun rapportage al verder.’
Waarom voelen supermarktketens volgens u die druk niet?
‘In Nederland heeft het verschil in rapportage onder meer te maken met de eigendomsverhoudingen. Albert Heijn is het verst op het gebied van rapporteren, maar dat is dan ook een beursgenoteerd bedrijf. Dus die moet ook op alle vlakken verantwoordelijkheid afleggen aan de aandeelhouders. Albert Heijn is daarom relatief ver in het transparant rapporteren. Dat is overigens nog niet hetzelfde als presteren.’
Wat is verschil tussen Albert Heijn en de rest?
‘Albert Heijn neemt op het gebied van milieu-onderwerpen het voortouw in cijfermatige rapportage. Het bedrijf rapporteert bijvoorbeeld het meest in detail over het aandeel gecertificeerde producten en keurmerken in zijn totale verkoop. Ook is het het meest transparant in de rapportage over verpakkingen. Er is namelijk een brancheplan verpakkingen, daar vind je echter weinig tot niets over terug in de rapportages van supermarkten. Volgens dit plan zou het aandeel verpakkingen in 2022 met 10 procent moeten zijn verminderd in vergelijking met 2017. Voor 2025 geldt dat er 20 procent minder is verpakt dan in 2017. Noch over uitvoering, noch over resultaten is daarover iets terug te vinden in de rapportages. Albert Heijn is de uitzondering. Die rapporteert in detail over de vermindering en loopt op schema. Coop, Jumbo en Lidl onderschrijven het weliswaar, maar rapporteren niet over de voortgang die is gemaakt. Een typisch voorbeeld. De meeste supermarkten rapporteren ook niet over inkoopeisen. Let wel, ook dat hebben wij niet bedacht. Er is het Deltaplan biodiversiteit, daarin staan afspraken over duurzame andbouw. AH is de enige, met onderbouwing van cijfers, die duidelijk maakt hoe het bijdraagt aan dit thema.’
Superlijst Groen concludeert dat de meeste supermarktketens geen meetbare doelstellingen formuleren in hun rapportages. Verbaast u dat?
‘Nee, dat verbaast me niet. Ik zie al jarenlang dat supermarkten slecht scoren in vergelijking met andere sectoren. Maar ook in vergelijking met producenten als Unilever, Heineken en FrieslandCampina. Die scoren veel beter op transparantie, daar komen supermarkten niet bij in de buurt.’
Wat rapporteren de supermarktketens dan wel?
‘Met behulp van hun eigen rapportage kun je hun prestaties in ieder geval niet vergelijken. Je kunt zodoende geen afgewogen oordeel vellen, want de rapportage is vaak niet kwantitatief, niet vergelijkbaar, niet concreet en het valt niet te interpreteren. Ze zeggen soms iets wat op het eerste gezicht heel knap lijkt. Ik noem de ‘miljard suikerklontjes die Albert Heijn uit zijn producten heeft gehaald’. Fantastisch dat ze het kunnen berekenen, maar het zegt niets. Er is op de eerste plaats geen voor en geen na. Daarnaast, wat is het aantal van een miljard suikerklontjes op het totaal? Het zegt me niks. En dat niet alleen, ik wil ook kunnen zien of die maatregel het verschil maakt met de rest van de branche. En ook een vergelijking over de jaren heen. Dat soort logische elementen zit niet in de rapportages van supermarkten.’
Heeft u reacties uit de branche ontvangen op Superlijst Groen?
‘Zeker. Heel verschillende reacties. Er is bijvoorbeeld een groot verschil tussen de reactie van het CBL en supermarktketens in het algemeen. Maar ook een verschil tussen de supermarktketens onderling. En een verschil in de reacties per thema. Het CBL is, gemiddeld genomen, niet positief. Naar de reden kun je raden. Het is niet fijn voor ze dat wij dit onafhankelijk doen en dat zij geen inspraak hebben. Het CBL stelt dat wij ons met name focussen op zaken die niet goed gaan. ‘Terwijl er al zoveel dingen wel goed gaan’, zeggen ze dan. Maar de vraag is, met al die dingen die zij wel doen, kunnen we daardoor meten en weten waar de supermarktbranche staat en heen gaat? Nee, dat kunnen we niet. Kunnen we in de rapportages zien of de initiatieven bijdragen aan de zelfgemaakte afspraken in het klimaatakkoord? Nee, dat kunnen we niet. Kunnen we in de rapportages zien of de genomen initiatieven bijdragen aan het Deltaplan biodiversiteit? Nee, dat kunnen we niet. Kunnen we in de rapportages zien of de supermarkten de gemaakte afspraken in het verpakkingsakkoord nakomen? Nee, dat kunnen we niet. Supermarktketens doen fantastisch veel en ik twijfel ook niet aan de goede intenties, maar er is in de branche kennis genoeg voorhanden om het op een meetbare manier te rapporteren.’
Het CBL zegt bij monde van directeur Marc Jansen dat de supermarktsector nog onvoldoende duidelijk weet te maken wat de branche al doet.
‘Ja, die meetbaarheid brengen ze ook te weinig voor het voetlicht. En wij geven ze de voorzet hoe dat te doen. Wij roepen ook niet ‘dat de retail bestaat uit een stelletje kwaaie mensen’. Ze zijn in hun deelgebied juist heel erg betrokken, maar in het rapporteren moeten ze nog stappen zetten. En wij kunnen ze helpen ze met het toetsen, want alle data van ons zijn feitelijk.’
Kunt u iets meer kwijt over de individuele reacties van supermarkten op de Superlijst Groen?
‘Als ze onderaan staan, zijn ze vaak niet blij en laten ze dat ook weten. En twijfelen om die reden aan de methode. Hebben ze een enigszins goede score, zijn ze blij. En een tweede of derde plaats zien ze vaak als een aanmoediging om het nog beter te doen. Maar nóg verder achter de schermen krijgen we écht veel positieve reacties. Ze vinden dit het beste adviesrapport, vanwege de concrete aanbevelingen die ze in de beleidsplannen op kunnen nemen. We hebben zelfs verzoeken gehad om dit rapport elk jaar uit te brengen, zodat ze erop kunnen sturen.’
Kan dit ook leiden tot samenwerking?
‘Ja, dat gebeurt momenteel met Dirk van den Broek. In de provincie Gelderland is een project van start gegaan om supermarkten te stimuleren en te faciliteren in de eiwittransitie en het reduceren van foodwaste. Wij doen ook mee in dat project en de Dirk-winkels in Gelderland hebben zich hierbij aangesloten. Concreet betekent dit dat wij de Dirk-winkels een lijst met potentiële maatregelen sturen en zij gaan testen hoe dit werkt. Een voorwaarde is dat Dirk meet of en op welke wijze de verkoop van dierlijk omlaag gaat. Het gaat om meerdere winkels van Dirk. De lessen die Dirk hier uithaalt, willen ze landelijk uitrollen.’
U zei eerder dat Albert Heijn het meest transparant is, maar niet altijd goed scoort.
‘Op gezondheid scoorde Albert Heijn over alle indicatoren gemiddeld genomen laag. Wat ‘gezondheid’ is? Dat is de mate waarin een supermarktketen mensen stimuleert te eten aan de hand van de Schijf van Vijf. Dat supermarkten hun best doen om klanten meer te laten eten aan de hand van de Schijf hebben wij niet bedacht, maar staat in het Preventie-akkoord. We hebben onder meer gekeken naar de inhoud van op papier gezonde producten, zoals soepen en ontbijtgranen, en daar kwam Albert Heijn niet goed uit. Je zag het ook terug in de folders. We hebben twee maanden lang de folders van alle supermarktketens onderzocht. En wat blijkt: 80 procent van de promoties valt buiten de Schijf van Vijf. Vooral koek, snoep, chips, ijs en bier en wit brood. Daarnaast is 1 op de 7 aanbiedingen niet duurzaam in het seizoen. Een voorbeeld: tijdens de winter blauwe bessen en bramen promoten. Die hebben op dat moment een te hoge ecologische voetafdruk. Dan kun je beter een appel eten.’
Over een paar jaar komt er een Europese wet die bedrijven, waaronder supermarktketens, verplicht veel strakker te rapporteren. Hoe gaat dat in zijn werk?
‘De indicatoren per sector zijn nog niet bekend. Het wordt in ieder geval strikt en er komt een verplichte controle door accountants. Ik weet dat de grote accountantskantoren nu al in rep en roer zijn om zich voor te bereiden op de stevige controles die ze moeten uitvoeren. Of dit zorgt voor paniek bij supermarkten? Kijk, er was een motie van Tjeerd de Groot (D66) die draaide om standaard verplichte rapportage van supermarkten. Wij staan daar van harte achter, want een standaard zou eenduidigheid kunnen verschaffen. De supermarkten hielden het liever tegen. Wat ze doen tot nu toe is niet te vergelijken en helpt niet om te zien of ze zich aan de eigen afspraken houden.’
Zo’n standaardisering kan innovatie in de weg staan.
‘Ben ik het niet mee eens. Als je klimaatvriendelijker moet ondernemen, moet je energie besparen. Je zult op andere terreinen moeten innoveren dan dat je nu doet, maar innovatie gaat het zeker niet stoppen.’
Zal de oorlog in Oekraïne invloed hebben op het tempo waarin duurzame maatregelen worden ingevoerd?
‘Dat is lastig te voorspellen, maar ik ben bang dat het zeker impact gaat hebben vanwege de hogere voedselprijzen. Tegelijkertijd denk ik ook dat het zal bijdragen aan de trend om ons meer te richten op lokaal voedsel, voedsel van dichter bij huis halen. We transporteren zó enorm veel voor export. We moeten boeren helpen om zich te richten op het binnenland en om bijvoorbeeld de omslag te kunnen maken van varkensvlees naar plantaardig.’
Wat is een onderbelicht onderwerp in deze hele discussie?
‘De prijzen van duurzame producten versus niet duurzame producten. Er wordt steeds gezegd dat duurzaam duur is, maar naar mijn mening worden die producten deels door supermarkten duur gemaakt. Alleen, daar hebben we geen zicht op, op de marges. Ik weet niet hoe we dat kunnen oplossen, want supermarkten zullen niet snel inzicht geven in de prijzen. Ik denk wel dat supermarkten een grote rol kunnen spelen om duurzaam betaalbaar te maken voor iedereen en dat er niet heel goedkope onduurzame producten naast duurzame varianten liggen. Als je dat doet, lijkt het immers of duurzaam in productie heel duur is. Alleen dat is vaak niet schuld van de productie, maar heeft vooral te maken met de schaal waarop onduurzame producten worden geproduceerd. En als jij met kunstmest en veel pesticiden een product maakt en zo de bodem uitput, dan moeten wij als maatschappij voor de reparatie daarvan opdraaien, maar dat zit dan niet in de prijs van het product. Je kunt als supermarkt er ook voor kiezen die onduurzame producten niet in het schap te leggen, waardoor de schaal voor duurzaam ook weer groter wordt en de prijs omlaag gaat.’
Zijn er nog meer manieren volgens u?
‘Supermarkten moeten duurzame pioniers helpen een plek op het schap te krijgen. Tony’s Chocolonely is het gelukt, maar chocolade is dan ook een sexy product. Fish Tales lukt het ook een beetje, maar in heel veel categorieën is het niet sexy om een duurzaam product neer te leggen. Duurzame paprika gaat het niet redden naast onduurzame paprika als de duurzame paprika duurder is. Wellicht kunnen supermarkten en producenten samen delen in het risico als het duurzame product niet helemaal wordt afgenomen. Daardoor komt er ook een grotere verplichting voor supermarkten dát het verkocht en sexy wordt.’
